30 терминов из сферы дистрибуции с подробными объяснениями

1. Что такое дистрибуция?

Дистрибуция - это процесс организации продажи и доставки товаров от производителя до торговых точек или конечных потребителей. Он включает закупку продукции, хранение на складе, приём заказов, доставку и управление каналами сбыта.

Например, производитель напитков не обязательно поставляет свою продукцию напрямую во все магазины страны. Вместо этого он может работать с региональными дистрибьюторами. Те закупают товар у производителя и поставляют его супермаркетам, небольшим магазинам и другим торговым точкам на своей территории.

Главная задача дистрибуции - обеспечить наличие нужного товара в нужном месте, в нужное время и в количестве, которое соответствует спросу. Для этого работа торговых агентов, склада, транспорта, финансового отдела и службы доставки должна быть согласованной.

Эффективная дистрибуция помогает компании расширять географию продаж, привлекать новых клиентов, сокращать дефицит товаров и лучше контролировать торговые процессы.

2. Кто такой дистрибьютор?

Дистрибьютор - это компания, которая закупает товары у производителей или поставщиков и перепродаёт их розничным магазинам, оптовым покупателям и другим клиентам.

Дистрибьютор выступает важным звеном между производителем и торговыми точками. Он может отвечать за хранение продукции, продажи, развитие торговой сети в своём регионе, сбор заказов и доставку товаров.

Например, производитель продуктов питания передаёт продажи в Ташкентской области местному дистрибьютору. Торговые агенты дистрибьютора собирают заказы в магазинах, после чего продукцию отгружают со склада и доставляют по указанным адресам.

Доход дистрибьютора обычно формируется за счёт разницы между закупочной и продажной ценой. Но вся эта разница не является чистой прибылью: из неё ещё нужно покрыть расходы на склад, транспорт, зарплаты, возвраты и другие затраты.

3. Кто такой торговый агент?

Торговый агент - это сотрудник дистрибьюторской компании, который работает с клиентами, посещает торговые точки и принимает заказы на продукцию. Его также часто называют торговым представителем.

Работа торгового агента не ограничивается сбором заказов. Он может проверять остатки товара в магазине, предлагать новые позиции, выяснять потребности клиента и, если это входит в его обязанности, заниматься вопросами дебиторской задолженности.

Например, по плану агент должен посетить за день 25 торговых точек. Результат каждого визита фиксируется отдельно: одни магазины оформляют заказ, у других пока достаточно товара, а третьи временно приостановили закупки.

Поэтому оценивать работу торгового агента только по количеству визитов недостаточно. Важно учитывать полученные заказы, число активных клиентов, ассортимент проданной продукции и выполнение плана продаж.

4. Кто такой супервайзер?

Супервайзер - это сотрудник, который руководит командой торговых агентов, координирует их ежедневную работу и контролирует результаты продаж.

Как правило, супервайзер отвечает сразу за нескольких агентов. Он проверяет их рабочие планы, следит за выполнением визитов, анализирует показатели продаж и помогает решать проблемы в торговых точках.

Например, если на одной территории работают пять торговых агентов, супервайзер отслеживает, кто выполняет план, где сократилось количество заказов и с какими клиентами нужно усилить работу.

Одна из важных задач супервайзера - не просто заметить снижение продаж, а найти его причину. Дело может быть в недостаточной активности агента, отсутствии нужного товара, изменении цен или задолженности клиента.

5. Что такое торговая точка?

Торговая точка - это торговый объект, где товары продаются покупателям или где дистрибьютор принимает заказы на свою продукцию.

В дистрибуции торговыми точками могут быть продуктовые магазины, минимаркеты, супермаркеты, аптеки, рестораны, кафе и другие объекты торговли.

Для дистрибьютора каждая торговая точка - отдельный клиент. По ней ведутся данные об адресе, контактах, истории заказов, задолженности, закупаемом ассортименте и графике визитов.

Например, один магазин заказывает напитки два раза в неделю, а другой делает один крупный заказ в месяц. Покупательское поведение у них разное, поэтому подход к частоте визитов и формированию предложений тоже должен отличаться.

Информация о торговых точках помогает дистрибьютору понимать, какие клиенты остаются активными, где снижаются продажи и в каких районах есть возможности для роста.

6. Что такое торговый маршрут?

Торговый маршрут - это список торговых точек, которые агент должен посетить за определённый день или период, с указанием последовательности посещений.

Маршруты составляют, чтобы рационально распределять рабочее время агентов, обеспечивать охват территории и сокращать лишние транспортные расходы.

Например, если за агентом закреплены магазины Чиланзарского района, на понедельник можно запланировать точки на одних улицах, а на вторник - клиентов в другой части района.

При составлении маршрута учитывают расположение магазинов, частоту заказов, потенциал продаж и время, необходимое на каждый визит.

Грамотно спланированный маршрут позволяет агенту совершать больше результативных визитов за день. Но само по себе увеличение числа посещений ещё не гарантирует роста продаж.

7. Что такое визит торгового агента?

Визит торгового агента - это посещение торговой точки, во время которого агент выполняет задачи, связанные с продажами и обслуживанием клиента.

Во время визита агент может проверить наличие товаров, принять заказ, представить новые позиции ассортимента, рассказать о скидках или выяснить причины возражений клиента.

Визиты бывают плановыми и внеплановыми. Плановые проходят по утверждённому маршруту. Внеплановый визит может потребоваться, если у клиента возникла дополнительная потребность или появилась другая рабочая задача.

Эффективность визита оценивают не только по факту посещения магазина, но и по результату, которого удалось добиться.

Например, если агент посетил 20 торговых точек и получил заказы в 12 из них, конверсия визитов в заказы составит 60%. Это условный пример: реальная эффективность зависит от типа клиентов и ситуации с продажами.

8. Что такое заказ?

Заказ - это заявка клиента на поставку определённых товаров в согласованном количестве и на оговорённых условиях.

Обычно в заказе указывают наименование товара, количество, цену, общую сумму, данные клиента и условия доставки.

Например, магазин может заказать у дистрибьютора 20 коробок напитков, 10 коробок сока и 15 коробок минеральной воды. После приёма заказа проверяют наличие товаров на складе, оформляют необходимые документы и планируют доставку.

В дистрибуции заказы могут поступать через торгового агента, оператора, по телефону или через электронную систему.

Точный учёт заказов помогает сократить ошибки в количестве товаров, ценах и доставке. Кроме того, он позволяет анализировать, какой клиент, когда и какую продукцию заказывал.

9. Что такое Pre-sale?

Pre-sale - это модель продаж в дистрибуции, при которой сначала у клиента принимают заказ, а затем отдельно доставляют товар.

По этой модели торговый агент посещает магазины, предлагает продукцию и фиксирует заказы. Затем заявки передаются на склад, где товары комплектуют и готовят к доставке. После этого сотрудники службы доставки развозят заказы клиентам.

Например, в понедельник торговый агент собирает заказы в 30 магазинах. Сотрудники склада подготавливают продукцию, а автомобиль доставки развозит её по торговым точкам согласно согласованному графику.

Одно из преимуществ модели Pre-sale - возможность заранее рассчитать, сколько товара нужно загрузить в транспорт. Это помогает согласовать работу склада и доставки.

При этом между оформлением заказа и фактической поставкой проходит определённое время, поэтому особенно важно соблюдать согласованные сроки.

10. Что такое Van Selling?

Van Selling - это модель дистрибуции, при которой товар перевозят в автомобиле и продают непосредственно во время посещения торговой точки, сразу передавая его клиенту.

В этой модели торговый представитель или сотрудник, совмещающий продажи и доставку, объезжает закреплённую территорию на автомобиле, уже загруженном продукцией.

Например, дистрибьютор напитков загружает в машину разные товары и посещает небольшие магазины. Владелец магазина выбирает нужную продукцию, продажа оформляется на месте, и товар сразу передаётся покупателю.

Модель Van Selling может быть удобна при продаже товаров повседневного спроса и работе с небольшими заказами.

Здесь особенно важен точный учёт остатков в автомобиле, проданной и возвращённой продукции, а также полученных оплат. Ведь продажи проходят за пределами склада.

11. Что такое доставка товаров?

Доставка - это процесс перевозки заказанной клиентом продукции со склада или другого места отгрузки до указанного адреса с последующей передачей товара получателю.

В дистрибуции доставка - один из ключевых этапов выполнения заказа. Недостаточно просто иметь товар на складе и правильно оформить документы: клиент должен получить свой заказ на согласованных условиях.

Доставка может включать комплектацию и проверку товара, погрузку в транспорт, построение маршрута, передачу клиенту и подтверждение факта вручения.

Например, если дистрибьютору нужно за день доставить продукцию в 80 магазинов, важно сгруппировать заказы по районам и учесть вместимость автомобилей.

При оценке качества доставки отслеживают своевременность выполнения заказов, полноту поставок, возвраты и транспортные расходы.

12. Что такое дебиторская задолженность?

Дебиторская задолженность - это сумма, которую клиенты должны компании за уже поставленные товары или оказанные услуги, но ещё не оплатили.

В дистрибуции часть торговых точек получает продукцию с отсрочкой платежа. То есть магазин забирает товар сегодня, а оплачивает его в согласованный срок.

Например, дистрибьютор поставил магазину продукцию на 5 млн сумов с отсрочкой оплаты на 14 дней. Пока магазин не оплатит поставку, эта сумма будет числиться в дебиторской задолженности дистрибьютора.

Дебиторская задолженность напрямую влияет на денежный поток компании. Даже при растущих продажах задержки оплат могут привести к нехватке средств на закупку новых товаров и покрытие текущих расходов.

Поэтому дистрибьюторы контролируют не только общую сумму задолженности, но и просроченные долги, задолженность каждого клиента и соблюдение сроков оплаты.

13. Что такое срок оплаты?

Срок оплаты - это согласованная дата или период, до окончания которого покупатель должен рассчитаться за товар или услугу.

В дистрибуции товары могут продаваться с оплатой сразу при покупке, в том числе наличными, либо с отсрочкой платежа.

Например, если магазин получил товар 10 октября с отсрочкой на 10 дней, по условиям договорённости он должен оплатить поставку до 20 октября.

Срок оплаты влияет на закупочные возможности клиента, денежный поток дистрибьютора и общие условия сотрудничества.

Если клиент не платит вовремя, возникает просроченная дебиторская задолженность. Это может повлиять на решение о приёме следующего заказа или предоставлении дополнительного товара с отсрочкой.

Поэтому важно устанавливать сроки оплаты для каждого клиента и регулярно контролировать их соблюдение.

14. Что такое кредитный лимит?

Кредитный лимит - это максимально допустимая сумма задолженности, в пределах которой клиент может получать товары с отсрочкой оплаты.

Дистрибьюторы используют кредитные лимиты, чтобы контролировать долги клиентов и снижать финансовые риски.

Например, магазину установлен кредитный лимит в 10 млн сумов, а текущая задолженность уже составляет 8 млн. Если магазин оформит ещё один заказ на 4 млн сумов с отсрочкой, общий долг превысит разрешённый лимит.

В зависимости от внутренних правил компания может заблокировать такой заказ, согласовать его частично или попросить клиента сначала погасить часть прежней задолженности.

Обычно кредитный лимит устанавливают с учётом истории закупок клиента, его платёжной дисциплины, финансового положения и условий сотрудничества.

15. Что такое SKU?

SKU (Stock Keeping Unit) - это идентификатор или учётная единица, с помощью которой в складской и торговой системе различают отдельные товарные позиции.

Если товары одного бренда отличаются объёмом, вкусом, цветом, упаковкой или другими характеристиками, они могут учитываться как разные SKU.

Например, один бренд выпускает сок в следующих вариантах:

Яблочный сок 0,5 литра;

Яблочный сок 1 литр;

Апельсиновый сок 1 литр.

Это три разных SKU.

В дистрибуции SKU используют для контроля остатков, управления ассортиментом, анализа продаж и точной комплектации заказов.

По каждому SKU можно отдельно отслеживать объём продаж, спрос в разных регионах и количество товара на складе.

SKU обычно относится к внутренней системе учёта компании. Это не то же самое, что штрихкод, присвоенный товару производителем.

16. Что такое ассортимент?

Ассортимент - это совокупность товаров, которые компания, дистрибьютор или торговая точка предлагает покупателям.

Ассортимент может включать разные товарные категории, бренды и SKU. Например, продуктовый дистрибьютор может работать с напитками, кондитерскими изделиями, консервами и другими группами товаров.

При управлении ассортиментом важно не просто предлагать как можно больше позиций, а учитывать, насколько они соответствуют потребностям покупателей.

Например, крупный супермаркет может поддерживать широкий ассортимент, а небольшой магазин у дома - выбирать ограниченный набор товаров с учётом площади и спроса своих покупателей.

Анализ ассортимента показывает дистрибьютору, какие товары продаются быстрее, какие надолго задерживаются на складе и каким торговым точкам можно предложить дополнительные позиции.

17. Что такое складской остаток?

Складской остаток - это количество товара, которое находится на складе на определённую дату или момент времени.

Остатки изменяются по мере поступления, продажи, возврата, перемещения и списания продукции.

Например, на склад поступило 500 коробок напитков. Из них 320 коробок продали клиентам. Если других поступлений и списаний не было, на складе осталось 180 коробок.

Однако не весь товар, который физически находится на складе, доступен для новых заказов. Часть продукции может быть уже зарезервирована под ранее оформленные заявки.

Поэтому важно различать общий складской остаток и свободный остаток, доступный для продажи.

Точный учёт остатков помогает избежать продажи отсутствующих товаров, лишних закупок и задержек при выполнении заказов.

18. Что такое Out-of-Stock?

Out-of-Stock (OOS) - это ситуация, когда нужного покупателю товара нет в торговой точке или на складе, который должен выполнить заказ.

Такая ситуация возникает, когда запасы заканчиваются, новая партия приходит с опозданием или спрос был спрогнозирован неправильно.

Например, если в магазине закончился самый популярный напиток, покупатель может выбрать продукцию другого бренда или уйти за нужным товаром в другой магазин.

Если же товар отсутствует на складе дистрибьютора, это может привести к срыву поставок сразу в несколько торговых точек.

Чтобы сократить случаи Out-of-Stock, отслеживают скорость продаж, текущие остатки, сроки поставок и изменения спроса. Особенно важен такой анализ для дистрибьюторов товаров повседневного спроса (FMCG).

19. Что такое товарооборот?

Товарооборот - это показатель, который отражает общую стоимость или объём товаров, проданных за определённый период.

Например, если дистрибьютор за месяц продал продукции на 800 млн сумов, его товарооборот в денежном выражении за этот период составит 800 млн сумов. Но это не означает, что компания получила такую же сумму чистой прибыли.

Товарооборот помогает оценивать масштаб торговой деятельности. Его можно отслеживать за день, неделю, месяц или год.

Анализ товарооборота позволяет понять, какие регионы, торговые агенты, клиенты или товарные группы обеспечивают наибольший объём продаж.

При этом не стоит путать товарооборот с оборачиваемостью запасов. Товарооборот показывает объём реализованной продукции, а оборачиваемость запасов - насколько быстро складские запасы продаются и пополняются.

20. Что такое Sell-in?

Sell-in - это показатель продаж товара от производителя или поставщика следующему участнику канала сбыта.

Например, если производитель за месяц продал дистрибьютору 20 000 единиц продукции, с точки зрения производителя это объём Sell-in.

Этот показатель используют, чтобы оценивать продажи производителя дистрибьюторам, распределение продукции по регионам и объём товара, поступившего в канал сбыта.

Однако крупная закупка со стороны дистрибьютора ещё не означает, что вся эта продукция уже дошла до конечного покупателя.

Например, дистрибьютор закупил 20 000 единиц товара, но значительная часть осталась на складе. В таком случае потребность в новой партии в следующем периоде может снизиться.

Поэтому Sell-in важно анализировать вместе с другими показателями продаж и товарных запасов.

21. Что такое Sell-out?

Sell-out - это показатель объёма товаров, проданных через торговый канал конечным потребителям.

Например, дистрибьютор поставляет продукцию в супермаркет, а супермаркет продаёт её обычным покупателям. Именно продажи супермаркета конечным покупателям считаются Sell-out.

Для производителя и дистрибьютора Sell-out важен тем, что помогает понять реальный спрос на продукцию со стороны конечных потребителей.

Например, производитель продал дистрибьютору 10 000 единиц товара, а конечные покупатели приобрели в магазинах только 6 000 единиц. Эти цифры отражают продажи на разных этапах цепочки.

Возможность получать данные о Sell-out зависит от канала продаж и системы обмена информацией. Далеко не каждый дистрибьютор может автоматически видеть, сколько товаров магазин продал конечным покупателям.

Совместный анализ Sell-in и Sell-out помогает точнее оценивать спрос, управлять запасами и планировать объёмы следующих поставок.

22. Что такое охват торговых точек?

Охват торговых точек - это показатель того, какую часть торговых объектов и территорий обслуживает дистрибьютор или в каких из них представлена его продукция.

Этот показатель используют для оценки присутствия компании на рынке.

Например, на территории, где работает дистрибьютор, есть 1 000 целевых магазинов. При этом компания сотрудничает с 600 из них.

Но считать все магазины из клиентской базы активными покупателями было бы неправильно. Некоторые точки могли уже давно перестать делать заказы.

Поэтому при оценке охвата полезно отдельно учитывать общее количество клиентов, активные торговые точки, магазины без заказов и новых подключённых клиентов.

Расширение охвата позволяет дистрибьютору работать с большим числом потенциальных покупателей. Однако важно учитывать расходы на развитие территории и реальный потенциал каждой торговой точки.

23. Что такое Numeric Distribution?

Numeric Distribution, или числовая дистрибуция, - это показатель доли торговых точек, в которых представлен определённый товар или бренд, среди всех подходящих торговых точек в исследуемой выборке.

Он показывает распространённость продукции на рынке по количеству магазинов.

Например, если из 500 торговых точек в определённом районе товары бренда представлены в 300, показатель Numeric Distribution составляет 60%.

Числовая дистрибуция показывает, в скольких магазинах есть товар, но не учитывает объём продаж этих магазинов.

Например, продукция может присутствовать в большинстве небольших магазинов, но при этом отсутствовать в крупных супермаркетах с высоким оборотом.

Поэтому Numeric Distribution полезен для оценки охвата, однако сам по себе не даёт полной картины торгового потенциала.

24. Что такое Weighted Distribution?

Weighted Distribution, или взвешенная дистрибуция, - это показатель, который оценивает представленность товара с учётом объёма продаж торговых точек или их доли в обороте выбранной товарной категории.

Если Numeric Distribution учитывает количество магазинов, то Weighted Distribution принимает во внимание и их торговый потенциал.

Например, в районе работает 100 магазинов. Продукция бренда продаётся только в 40 из них. Но если на эти 40 магазинов приходится 70% всего оборота соответствующей товарной категории, показатель Weighted Distribution составит 70%.

При расчёте важно учитывать, какая товарная категория и какой период используются для сравнения.

Взвешенная дистрибуция помогает производителям и дистрибьюторам оценивать, насколько хорошо их товары представлены в наиболее значимых торговых точках.

Например, бренд может присутствовать во множестве небольших магазинов, но отсутствовать в крупных торговых сетях. В таком случае его Numeric Distribution может быть высоким, а Weighted Distribution - низким.

25. Что такое мерчандайзинг?

Мерчандайзинг - это работа по размещению товаров в торговой точке таким образом, чтобы покупателям было удобно их находить, рассматривать и покупать, а также по контролю за их представленностью в магазине.

Мерчандайзинг не сводится к простой выкладке продукции на полки. Он включает контроль наличия товара, ценников, расположения и внешнего вида продукции, а также соблюдения согласованных правил выкладки.

Например, производитель напитков может договориться с магазином о размещении своей продукции на определённой полке. Мерчандайзер проверяет, стоит ли товар на нужном месте, правильно ли указаны цены и не остаётся ли полка пустой.

Мерчандайзинг особенно важен в товарных категориях, где на полках розничных магазинов за внимание покупателя конкурирует множество брендов.

Грамотный мерчандайзинг помогает покупателю быстрее находить нужный товар.

26. Что такое планограмма?

Планограмма - это схема, которая показывает, как именно должны располагаться товары на полках, витринах или других торговых площадях магазина.

На планограмме могут быть указаны места размещения товаров, их соседство, площадь, которую они должны занимать, и количество упаковок, выставленных лицевой стороной к покупателю.

Например, для полки с напитками может быть предусмотрено, что бутылки объёмом 0,5 литра стоят на верхнем уровне, литровые - на среднем, а упаковки большего объёма - на нижнем.

Конкретный порядок выкладки зависит от торговой стратегии и особенностей магазина.

Планограмма помогает поддерживать порядок на полках, контролировать использование выделенного торгового пространства и проверять наличие продукции.

В дистрибуции торговые агенты или мерчандайзеры могут проверять соблюдение планограммы во время визитов в магазины.

27. Что такое KPI?

KPI (Key Performance Indicator) - это ключевой показатель эффективности, с помощью которого оценивают, насколько компания, подразделение или сотрудник достигает поставленных целей.

В дистрибуции KPI могут использоваться для оценки работы торговых агентов, супервайзеров, сотрудников доставки и других специалистов.

Например, для торгового агента в качестве KPI можно выбрать следующие показатели:

Выполнение плана продаж;

Количество активных клиентов, оформивших заказы;

Доля результативных визитов;

Ассортимент проданной продукции;

Сокращение просроченной дебиторской задолженности.

KPI помогает чётко определить, за какой результат отвечает сотрудник.

При этом не нужно превращать все возможные показатели в основные KPI. Они должны соответствовать обязанностям сотрудника и тем результатам, на которые он действительно может влиять.

Показатели KPI можно связать с премиями и бонусами, но это не одно и то же. KPI измеряет результат, а бонус - это форма вознаграждения за выполнение установленных условий.

28. Что такое план продаж?

План продаж - это целевой показатель, которого компания, отдел продаж, торговый агент или отдельная территория должны достичь за установленный период.

План может задаваться в денежном выражении, в количестве проданных товаров, числе клиентов или других измеримых показателях.

Например, торговому агенту установили месячный план продаж в 200 млн сумов. Если по итогам месяца он продал товаров на 180 млн сумов, выполнение плана составит 90%.

План продаж помогает компании распределять ресурсы, оценивать результаты сотрудников и устанавливать цели для разных территорий.

При планировании можно учитывать продажи прошлых периодов, сезонность спроса, потенциал территории, количество активных клиентов, наличие товара и ситуацию на рынке.

Если план завышен и не соответствует реальным возможностям, это может негативно сказаться на работе сотрудников и отношениях с клиентами.

29. Что такое возврат товара?

Возврат товара - это процесс, при котором ранее проданная или поставленная продукция по определённым причинам возвращается от покупателя поставщику.

В дистрибуции возвраты могут возникать по разным причинам: ошибка при оформлении заказа, повреждение продукции во время доставки, несоответствие требованиям качества или другие случаи, предусмотренные договорённостями.

Условия возврата зависят от договора, типа продукции и действующего законодательства.

Например, магазин заказал 50 коробок товара, а ему доставили 60. В таком случае может возникнуть необходимость вернуть лишние 10 коробок.

При возврате важно зафиксировать количество товара, причину возврата, его состояние и соответствующие финансовые документы.

Анализ возвратов помогает находить проблемы в комплектации заказов, качестве продукции, доставке и работе с клиентами.

30. Что такое Route-to-Market?

Route-to-Market (RTM) - это модель выхода на рынок, которая определяет, через какие каналы продаж и каких партнёров производитель или поставщик будет доводить свою продукцию до целевых покупателей.

Route-to-Market определяет, как товар будет продаваться на рынке, какие территории компания охватит, с какими клиентами будет работать напрямую и на каких этапах будут задействованы посредники.

Например, производитель может поставлять продукцию напрямую в крупные сети супермаркетов, а небольшие магазины обслуживать через региональных дистрибьюторов.

Другая компания может использовать собственную команду продаж в одних регионах и независимых дистрибьюторов - в других.

При выборе стратегии Route-to-Market учитывают объём рынка, число торговых точек, географию, затраты на логистику и требования к обслуживанию клиентов.

Правильно выбранная модель помогает обеспечить присутствие товара на целевом рынке и эффективнее использовать ресурсы отдела продаж и дистрибуции.