Оптимизация продаж и прибыли с помощью MML

Ассортимент дистрибьютора может насчитывать сотни и тысячи товаров. Но торговый агент не может предложить всем торговым точкам весь ассортимент. Если не задано, какие товары должны быть в точке в данный момент, заказ формируется исходя из опыта агента, продуктов, которые вспомнил клиент, или ситуации конкретного дня.

В результате востребованный товар вообще отсутствует в части магазинов. Другие продукты остаются в точках с запасом выше уровня продаж. Товар на складе есть, агент приехал, заказ получен, но ассортимент используется не полностью.

Минимальный обязательный список помогает определить минимальный ассортимент, необходимый для каждой точки продаж.

Что такое минимальный обязательный список

Минимальный обязательный список, сокращённо MML, — это перечень товаров, которые должны быть постоянно доступны в торговых точках определённого типа.

Каждая позиция такого перечня считается отдельным SKU, то есть ассортиментной единицей, отличающейся размером, вкусом, упаковкой или другой характеристикой.

Например, дистрибьютор работает с тремя типами точек продаж:

• магазин у дома;

• супермаркет;

• оптовая точка.

Для магазина у дома может быть важна небольшая, быстро оборачиваемая упаковка. Для супермаркета подойдёт более широкий ассортимент, а для оптовой точки — крупная упаковка. Поэтому присваивать всем точкам продаж один и тот же MML некорректно.

MML не ставит задачу «позволить агенту продать как можно больше товаров». Его цель — обеспечить наличие основных продуктов, удовлетворяющих спрос в каждом сегменте.

MML, план продаж и минимальный остаток — это не одно и то же

На практике MML можно спутать с другими показателями.

MML определяет, какие товары должны быть доступны в точке продаж.

План продаж показывает, сколько товаров или на какую сумму следует продать за определённый период.

Минимальный остаток — это минимальное количество, которое необходимо хранить в торговой точке или на складе, чтобы товар не закончился.

Например, в MML точки может входить сок в упаковке 1 литр. Это значит, что товар должен быть в наличии. Однако количество коробок, которое нужно заказать, зависит от уровня продаж, текущего остатка, срока поставки и страхового запаса.

Итак, MML определяет состав ассортимента. Объём заказа рассчитывается отдельно.

Как MML влияет на продажи?

Если товара, который ищет покупатель, нет в торговой точке, продажа может не состояться или покупатель выберет другой продукт. В розничной стратегии GS1 на 2023–2027 годы наличие товара на полке также рассматривается как возможность улучшить планирование и повысить удовлетворённость покупателей, одновременно сокращая излишние запасы.

MML помогает дистрибьютору ответить на следующие вопросы:

• Какие товары должны быть в большинстве точек продаж?

• В каких точках отсутствуют критически важные SKU?

• Расширяет ли визит агента ассортимент точки?

• Товара нет в наличии или агент его не предлагает?

• Какие продукты занимают полку, но недостаточно прибыльны?

Сам по себе MML не увеличивает продажи автоматически. Результат зависит от правильной структуры списка, наличия товара на складе, работы агента, цены, спроса и качества доставки.

Как создать MML для точек продаж?

1. Разделите точки продаж на сегменты

Точки продаж сегментируют до того, как составлять единый общий список. Для сегментации можно использовать следующие критерии:

• торговый канал;

• размер точки;

• территория;

• поток покупателей;

• категория товара;

• средняя сумма заказа;

• условия хранения;

• история продаж за предыдущие периоды.

Например, точке продаж без холодильного оборудования нецелесообразно назначать в обязательный ассортимент товар, требующий особых условий хранения. Невозможность продать такой продукт вызвана не работой агента, а возможностями точки.

Исследования розничной торговли показывают, насколько важно адаптировать ассортимент к конкретному потребительскому сегменту, локальному рынку и торговой ситуации: этой теме посвящены работы о стратегических ассортиментных решениях в Journal of Retailing.

2. Отберите товары для MML на основе данных

Недостаточно перечислить только самые продаваемые SKU. Товары следует оценивать по нескольким критериям.

Частота продаж. Насколько регулярно продаётся товар?

Охват точек продаж. В скольких торговых точках, отвечающих критериям, заказывается этот SKU?

Вклад в прибыль. Каков вклад товара в валовую прибыль, а не только в выручку?

Скорость оборачиваемости. Как быстро товар продаётся сейчас?

Стабильность спроса. Продажи регулярные или сезонные?

Доступность. Может ли дистрибьютор обеспечить стабильное наличие товара?

Роль в ассортименте. Привлекает ли SKU трафик, даёт ли высокую прибыль или продаётся вместе с другими товарами?

У новых продуктов достаточной истории продаж не будет. Вместо того чтобы сразу добавлять такие SKU в постоянный MML, их можно сначала проверить по тестовому списку в выбранных торговых точках.

3. Разделите основной и дополнительный ассортимент

Разделение MML на две части упрощает управление:

• основные SKU — для всех подходящих точек продаж;

• дополнительные SKU — для определённого сегмента или региона.

Например, 12 товаров могут быть основным MML для всех магазинов у дома. Ещё 5 SKU добавляются только при большой площади точки или высоких продажах.

Такой подход сохраняет стандарт ассортимента, но не отменяет различий между торговыми точками.

4. Протестируйте MML в реальных условиях

Вводить новый список сразу во все точки продаж не обязательно. Сначала можно протестировать его на части точек одного сегмента.

Перед тестом фиксируются следующие показатели:

• среднее количество SKU на точку;

• уровень выполнения MML;

• объём продаж;

• валовая прибыль;

• частота заказов;

• возвраты продукции с истекшим сроком годности;

• отсутствие SKU на складе.

Затем сравниваются результаты сопоставимых точек — с применением MML и без него. Любое изменение продаж нельзя объяснить только MML. Следует учитывать также цену, промоакции, сезон, регион и наличие товара.

Как рассчитать выполнение MML?

Самый простой показатель — процент выполнения MML:

Выполнение MML = количество SKU из MML, доступных в точке продаж ÷ общее количество SKU MML, назначенных этой точке × 100 %

Например, для точки продаж определены 20 обязательных SKU. На момент визита в наличии 15:

15 ÷ 20 × 100 % = 75 %

Этот результат указывает на наличие проблемы, но не объясняет её причину. По пяти отсутствующим SKU требуется отдельный разбор:

• агент не предложил товар;

• клиент не захотел размещать заказ;

• товара не оказалось на складе дистрибьютора;

• предыдущий заказ не доставлен;

• товар на данный момент продаётся медленно;

• список не соответствует формату точки.

Если просто добавить этот процент в KPI агента, вы получите контроль сотрудника, но проблема процесса может остаться нерешённой.

Какие показатели использовать для оценки эффективности MML?

Помимо выполнения MML полезно отслеживать в связке следующие показатели.

Количество SKU в каждой торговой точке

Показывает количество уникальных SKU в заказе или в точке, которую обслуживает агент. Рост этого количества означает, что ассортимент расширился, но не обязательно означает, что выросла прибыль.

Покрытие MML

Показывает, в скольких целевых торговых точках представлен каждый обязательный SKU:

Покрытие SKU = количество целевых точек с этим SKU ÷ общее количество целевых точек × 100 %

Продажи и вклад в прибыль SKU из MML

Проверяется, какую часть общего объёма продаж и какую часть валовой прибыли формирует обязательный ассортимент.

Если SKU присутствует во многих точках, но мало влияет на продажи и прибыль, его место в MML следует пересмотреть.

Отсутствие товара на складе

Прежде чем SKU из MML станет недоступен в торговой точке, проверяется его наличие на складе дистрибьютора. Требовать от агента выполнения MML бессмысленно, если товара нет на складе.

Возвраты и списания

Расширение ассортимента не должно увеличивать объём возвращаемой, повреждённой или просроченной продукции. MML контролируют вместе со скоростью продаж и частотой поставок, особенно в случае товаров с малым объёмом продаж.

Как оптимизировать прибыль с помощью MML?

Оптимизация прибыли не означает, что во все торговые точки нужно поставить больше SKU. Цель — сосредоточить ограниченный срок годности, оборотный капитал и время агентов на наиболее важных товарах.

Для этого SKU в MML можно разделить на три группы:

• Товары, формирующие продажи. SKU с высоким спросом и регулярными продажами.

• Прибыльные товары. SKU, которые вносят значительный вклад в валовую прибыль, несмотря на относительно небольшой объём продаж.

• Стратегические товары. SKU, открывающие новую категорию, дополняющие ассортимент или продающиеся вместе с другими товарами.

Если судить только по объёму продаж, малообъёмные, но прибыльные товары могут быть исключены из списка. Если смотреть только на процент маржи, товары с высокой прибылью, но медленной оборачиваемостью создают избыточные запасы. Поэтому продажи, валовую прибыль, оборачиваемость и покрытие оценивают вместе.

Распространённые ошибки при работе с MML

Один и тот же список для всех точек продаж

Размеры точек, покупатели и вместимость хранения различаются. Общий MML для одних точек окажется избыточным, а для других — недостаточным.

Составление списка только по решению руководителя

Опыт важен, но его следует сверять с данными о продажах, остатках, прибыли и покрытии.

Отношение к MML как к неизменному стандарту

Спрос, сезон, цена и ассортимент меняются. MML тоже следует периодически пересматривать. Периодичность пересмотра определяется циклом продаж конкретной категории товаров.

Возложение ответственности только на агента

Сбой в выполнении MML может быть вызван также остатками, логистикой, ценой, задолженностью клиента или неправильной сегментацией.

Приравнивание количества SKU к прибыли

Добавление большего количества товаров в точку продаж может увеличить остатки и связанный в них оборотный капитал, а не прибыль. Качество MML измеряется не длиной списка, а влиянием на продажи и прибыль.

Как автоматизировать контроль MML?

MML можно вести и в электронной таблице. Но когда количество торговых точек и SKU растёт, становится сложно постоянно обновлять список, сверять его с заказами и определять причины расхождений.

В системе управления дистрибуцией в одном месте должна быть доступна следующая информация:

• утверждённый ассортимент для каждого сегмента;

• текущий заказ точки продаж;

• отсутствующие SKU из MML;

• остатки на складе дистрибьютора;

• предыдущие продажи и заказы;

• карточка товара;

• выполнение MML в разрезе агента, территории и точки продаж;

• причина, по которой заказ не был получен.

Sales Doctor помогает вести заказы торговых агентов, остатки на складе, точки продаж и информацию об ассортименте в одной системе. На основании этих данных руководитель может выявить точки, где MML не выполняется, и проверить, в чём проблема: в работе агента, в складских остатках или в самом ассортименте.

Цель автоматизации — не только удобство. Основная ценность в том, чтобы быстро находить причину расхождения плана и реальной ситуации.

Практическая последовательность внедрения MML

Начать работу с MML можно в следующем порядке:

1. Систематизировать информацию о точках продаж и SKU.

2. Сегментировать точки продаж по формату, территории и характеристикам продаж.

3. Отобрать SKU для MML на основе продаж, прибыли, оборачиваемости и покрытия.

4. Разделить основной ассортимент и дополнительный ассортимент для конкретного сегмента.

5. Измерить текущее выполнение MML и зафиксировать базовый уровень.

6. Протестировать список на выбранной территории или группе точек продаж.

7. Отслеживать валовую прибыль, остатки и дебиторскую задолженность вместе с продажами.

8. Классифицировать причину каждого невыполнения.

9. Обновлять список и процессы по итогам.

Правильно составленный MML показывает торговому агенту, каким товарам уделять приоритетное внимание, супервайзеру — где упускаются возможности, а руководителю — как ассортимент влияет на продажи и прибыль.

Часто задаваемые вопросы

Сколько SKU включать в MML?

Универсального числа для всех компаний не существует. Количество SKU определяется форматом торговой точки, размером полки, спросом, частотой поставок и категорией товара.

Как часто следует обновлять MML?

Периодичность пересмотра зависит от сезонности категории и цикла продаж. Резкие изменения спроса, запуск новых продуктов или перебои с поставками отдельных SKU могут потребовать досрочного пересмотра списка.

Можно ли добавить выполнение MML в KPI агента?

Можно, но случаи, на которые агент повлиять не может, следует выделять отдельно. Если товара нет на складе или точка неправильно отнесена к сегменту для данного SKU, это не должно ухудшать результат агента.

MML предназначен только для дистрибьюторов товаров повседневного спроса?

Нет. MML можно использовать и в других сферах, где работают с широким ассортиментом и разными типами точек продаж. Критерии составления списка меняются в зависимости от цикла продаж товара.

В чём разница между MML и ассортиментной матрицей?

Ассортиментная матрица — это более широкая система распределения товаров компании по каналам продаж или сегментам точек. А MML — это перечень наиболее необходимых SKU внутри такой матрицы, наличие которых приоритетно.