Почему клиенты перестают делать заказы и как их вернуть

Торговая точка несколько месяцев заказывает регулярно, а затем интервал между заказами начинает расти. Клиент, который заказывал раз в неделю, переходит на раз в две недели, а потом перестаёт заказывать совсем.

Часто отдел продаж замечает это слишком поздно. Возможно, агент перестал приезжать, клиент ушёл к конкуренту или магазин закрылся. Но в отчёте такая точка продаж по-прежнему числится в общей базе.

По одному только количеству клиентов проблему не увидеть. Компании нужно понимать, у какого клиента нарушился привычный цикл заказов, почему сумма заказа снизилась и есть ли экономический смысл его возвращать.

Когда клиент считается потерянным

Единый срок для всех клиентов не даёт корректного результата. Одни торговые точки заказывают раз в неделю, другие — раз в месяц. Поэтому положение клиента следует оценивать по его собственному циклу закупок.

Например, если магазин обычно заказывает каждые 7–10 дней, отсутствие нового заказа в течение 20 дней уже является тревожным сигналом. Для клиента, который закупается раз в месяц, тот же срок остаётся нормальным.

Предполагаемую дату следующего заказа можно определить так:

Предполагаемая дата следующего заказа = дата последнего заказа + типичный интервал заказа

Для расчёта берут типичный интервал между последними тремя–шестью заказами клиента. Клиенты, у которых этот срок прошёл, а нового заказа нет, попадают в список наблюдения.

Почему клиенты перестают заказывать

Списывать отсутствие заказа сразу на ошибку агента или низкую цену конкурента неверно. Причина может возникнуть на разных этапах процесса дистрибуции.

Нужного товара не оказывается в наличии

Если в момент оформления заказа на складе нет позиции с высоким спросом, клиенту приходится искать другого поставщика. Если это повторяется, он может передать основной заказ другому дистрибьютору.

Наличие ассортимента влияет и на работу самой точки продаж. В материалах GS1 отмечается, что повышение доступности продукции сказывается на планировании и удовлетворённости клиентов; при этом необходимо поддерживать нужный ассортимент, не накапливая излишние запасы (Стратегия розничной торговли GS1 на 2023–2027 гг.).

Поэтому следить нужно за наличием товаров, которые чаще всего покупают активные клиенты, а не только за общим остатком на складе.

Заказ доставлен не полностью или не вовремя

Если клиент заказал десять позиций, а получил шесть, система может показать заказ как выполненный. Для клиента это неполный заказ.

На сотрудничество влияют также задержки доставки, отгрузка не того товара, ошибки в накладных и долгая замена возвращённого товара. Одна ошибка редко приводит к уходу клиента, но повторяющиеся сбои заставляют его выбрать другого поставщика.

Поэтому вместе с количеством заказов необходимо учитывать:

• долю заказов, доставленных в полном объёме

• срок поставки

• позиции, снятые с поставки

• возвраты и их причины

• расхождение между заказом и фактически отгруженным товаром

Агент приезжает не вовремя

Даже если товар точке продаж нужен, агент может не приехать в нужный момент. Он может заниматься только крупными заказами, пропускать точки в отдалённых районах или реже посещать клиентов, от которых не ждёт заказа.

Если руководитель смотрит только на ежедневный объём продаж, проблему он не увидит. Агент может выполнять план за счёт крупных клиентов, но количество активных точек на его территории будет постепенно снижаться.

Помимо количества визитов нужно отслеживать конверсию визита в заказ. Этот показатель называют страйк-рейтом, то есть долей результативных визитов: количество точек продаж, в которых был получен заказ, делится на общее количество визитов (глоссарий по дистрибуции Sales Doctor).

Не совпадают цена, скидка или условия оплаты

Конкурент может предложить более низкую цену, большую скидку или более длительную отсрочку платежа. Но цена не всегда является основной причиной.

Иногда цена дистрибьютора обоснованна, однако заказ часто доставляется не полностью. И наоборот: цена у конкурента выше, но товар всегда есть в наличии, а поставки стабильны.

Поэтому, прежде чем сразу предлагать скидку для возврата клиента, следует определить реальную причину. Иначе компания снизит маржу, а проблема в сервисе останется прежней.

Не урегулированы задолженность или возвраты

Новый заказ клиента может не приниматься из-за лимита дебиторской задолженности. Иногда клиент уже оплатил, но информация не была внесена в систему вовремя, и агент не может оформить новый заказ.

Остановить следующий заказ могут также возврат товара, невыплаченный бонус, скидка или спор по оплате. Прежде чем предлагать такому клиенту новую акцию, нужно закрыть открытый вопрос.

Потребности клиента изменились

Пауза в заказах не всегда является ошибкой дистрибьютора. Торговая точка может закрыться, переехать, сменить ассортимент или работать сезонно.

Поэтому объединять всех неактивных клиентов в одну группу бессмысленно. Их целесообразно разделить как минимум на такие случаи:

• клиенты, которых можно вернуть

• клиенты, временно не закупающиеся

• закрывшиеся точки продаж

• клиенты с задолженностью или спором

• клиенты, у которых стоимость возврата превышает ожидаемую прибыль

Как заранее заметить, что клиент перестаёт заказывать

Ждать полного ухода клиента не обязательно. История заказов даёт несколько сигналов заранее.

Первый сигнал — увеличение интервала между заказами. Второй — снижение средней суммы заказа. Третий — сокращение ассортимента: если раньше клиент брал восемь видов продукции, то теперь заказывает только два-три.

Полезно проверять эти данные вместе:

• дата последнего заказа

• обычная периодичность заказов

• средняя сумма заказа

• количество закупаемых SKU

• дата и результат последнего визита

• недоставленные или отменённые позиции

• возвраты

• состояние задолженности

• смена агента, работающего с клиентом

• количество визитов, завершившихся без заказа

Делить клиентов только на «активных» и «неактивных» недостаточно. Нужны и промежуточные статусы: «заказ задерживается», «заказы сокращаются», «закупки затухают».

Что делать, чтобы клиенты возвращались

1. Выберите клиентов, которых стоит возвращать

Тратить одинаковое количество времени и денег на всех неактивных клиентов не нужно. В приоритете могут быть клиенты с регулярными заказами, хорошей платёжной дисциплиной и достаточной валовой прибылью для компании.

Исследование 2015 года, опубликованное в Journal of Marketing, показывает, что вероятность возврата клиента зависит от его предыдущего покупательского поведения, причины ухода и типа предложения. Поэтому рассылать одно и то же предложение всем потерянным клиентам неэффективно.

2. Перед обращением проверьте историю заказов

Прежде чем разговаривать с клиентом, агент должен видеть его последний заказ, обычный ассортимент, сбои в доставке, возвраты и задолженность.

Это переводит разговор с общих вопросов на конкретное обсуждение. Например, если заказ клиента трижды был доставлен не полностью, разобрать нужно именно эту проблему, а не предлагать новый товар.

3. Определите причину ухода

Первая цель разговора с клиентом — понять ситуацию, а не получить заказ. Определить причину помогут такие вопросы:

• какие проблемы возникали при последних заказах

• были ли нужные позиции в наличии

• соблюдались ли сроки доставки

• что изменилось в цене или условиях оплаты

• соответствует ли текущий ассортимент потребностям клиента

• какой вопрос нужно решить для продолжения сотрудничества

Ответ следует сохранять в системе с указанием причины. Иначе руководитель не увидит масштаб проблемы.

4. Сделайте обоснованное предложение

Общая скидка не поможет, если проблема в наличии товара. Клиенту нужна точная информация о том, когда поступит нужная позиция, или альтернативный ассортимент.

Следует объяснить, как будет контролироваться новый заказ, если раньше были сбои в доставке. А для клиента, который уходит из-за цены, можно рассмотреть скидку за объём, приемлемый ассортимент или условия оплаты.

Предложение должно отвечать на реальную причину ухода. Постоянный клиент, получивший разовую скидку, при следующем заказе может уйти снова.

5. Не прекращайте наблюдение после первого вернувшегося заказа

Один заказ ещё не означает возобновления сотрудничества. Заказ должен быть выполнен полностью и доставлен вовремя, а следующий — поступить в обычные для клиента сроки.

За результатом возврата целесообразно наблюдать в течение как минимум двух-трёх типичных циклов заказа. Только тогда станет понятно, действительно ли клиент вернулся или просто воспользовался разовым предложением.

Как измерить результат

Считать только количество вернувшихся клиентов недостаточно. Нужно понимать влияние этой работы на продажи и прибыль.

Доля возврата = клиенты, сделавшие повторный заказ ÷ клиенты, отобранные для возврата × 100 %

Доля вторых заказов = клиенты, разместившие второй заказ в течение типичного периода ÷ вернувшиеся клиенты × 100 %

Кроме того, отслеживают объём возвращённых продаж, валовую прибыль, предоставленные скидки, количество визитов, потраченных на возврат клиента, и регулярность последующих заказов.

Крупная сумма сделки не всегда означает хороший результат. Если клиент возвращается только при большой скидке или стоимость доставки съедает валовую прибыль, возврат может оказаться экономически нецелесообразным.

Как в этом помогает Sales Doctor

Снижение активности клиентов сложно заметить вручную, особенно если дистрибьютор работает с сотнями или тысячами точек продаж.

В Sales Doctor точки продаж, визиты агентов, заказы, товары, доставка и данные о задолженности собраны в одной системе. Руководитель может посмотреть последний заказ клиента, результат визита агента и показатели продаж, чтобы выявить точки со снижающейся активностью.

Сама система не восстанавливает отношения с клиентом. Результат зависит от того, как используются данные, как решается проблема и что агент делает дальше. Автоматизация помогает увидеть проблему тогда, когда периодичность заказов только начинает нарушаться, а не позже.

Часто задаваемые вопросы

Через какой срок без заказа клиент считается неактивным?

Единого срока не существует. Порог зависит от типичного цикла заказов клиента. Еженедельных и ежемесячных клиентов следует оценивать отдельно.

Обязательно ли давать скидку, чтобы вернуть клиента?

Нет. Если клиент уходит из-за отсутствия товара, задержки доставки или пропущенных визитов агента, скидка не решает основную проблему.

Нужно ли пытаться вернуть всех потерянных клиентов?

Нет. Возвращать клиентов с истёкшим сроком договора, высокорисковой задолженностью или стоимостью обслуживания выше ожидаемой прибыли может быть нецелесообразно.

Как понять, что клиент действительно вернулся?

Одного нового заказа недостаточно. Нужно убедиться, что клиент продолжает заказывать в течение следующих двух-трёх типичных периодов и что эти заказы приносят компании валовую прибыль.

Использованные внешние источники

• «Возвращение потерянных клиентов», Journal of Marketing

• «Как B2B-компаниям вернуть потерянных клиентов», Harvard Business School

• «Стратегия розничной торговли GS1 на 2023–2027 гг.»